Поиск работы. Управление персоналом. Оценка и обучение персонала. (на главную)
 
  Начало / HR - технологии / Миссия, философия, стратегия
О нас Реклама на сайте Вакансии и Резюме Карта сайта
   
 
Новости
HR - исследования
HR - законодательство
HR - технологии
HR - управление
HR - реальность
HR - контакты
HR - события
HR - словарь
HR - интересно
Вакансии и Резюме

Подписка

 


 
Специфика комплекса маркетинга компании, работающей в сфере услуг
Добавлено: 02.12.2004
Версия для печати

Ковалёва Евгения, специалист
по поиску и подбору персонала компании "STI-Персонал".

В последнее время менеджеры российских компаний, работающих в сфере услуг, проявляют все больший интерес к маркетингу услуг. Очевидно, этот интерес обусловлен приватизацией непроизводственной сферы и стремительным развитием различных отраслей услуг (страхование, рекрутинг, туризм, частная медицина и прочие).

В мировой практике существует несколько моделей маркетинга услуг. Рассмотрим треугольную модель маркетинга услуг , предлагаемую Ф.Котлером, а так же содержание отдельных составляющих комплекса маркетинга (“4 P ”: Product , Price , Place , Promotion ) для компании, работающей в сфере услуг.

Согласно этой модели в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг, есть три взаимосвязанные единицы :

•  компания (или руководство фирмы);
•  контактный персонал;
•  потребитель.

Эти три единицы образуют три контролируемых звена :

•  компания – персонал;
•  компания – потребитель;
•  персонал – потребитель.

 

Для эффективного управления маркетингом необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.

Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено “компания – персонал” и призвана мотивировать сотрудников на качественное обслуживание потребителей.

Стратегия внешнего, или традиционного, маркетинга направлена на звено “компания - потребитель”. Она связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распределения.

На звено “персонал - потребитель” направлена стратегия двустороннего, или интерактивного, маркетинга. Эта стратегия должна контролировать качество оказания услуги при взаимодействии персонала и потребителей.

Рассмотрим содержание комплексов внутреннего и двустороннего маркетинга, а так же особенности комплекса внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. В каждом из них существуют свои особенности в категориях продукта, цены, каналов распределения и продвижения (т.е. комплекса “4 P ”). Для определенности будем считать, что компания сферы услуг работает через сеть достаточно независимых сотрудников, получающих агентское вознаграждение в виде процента от общей стоимости оказанной услуги.

Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений “компания - персонал”. “ Внутренним маркетингом называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовка всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя” (Ф.Котлер).

В этом случае к персоналу компании следует относиться как к специфическим потребителям компании. Компания должна обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворил бы их потребности. Все предложения компании своему персоналу можно разделить на две группы – мотивирующие факторы и факторы, обеспечивающие саму возможность осуществления услуги. К мотивирующим факторам относятся, например, способ формирования заработной платы; перспектива карьерного роста; обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации; предоставление льготных условий при использовании услуг компании. В качестве примеров факторов, обеспечивающих возможность успешного оказания услуг , можно отметить имидж компании; эффективную рекламу; конкурентоспособность стоимости предлагаемых услуг; удачное месторасположение и достойное оформление офиса; наличие собственного рабочего места. Следовательно, раз персонал мы рассматриваем как потребителя компании, то предлагаемым ему “продуктом” будут являться возможность оказания услуг, которую компания предоставляет своему персоналу, а так же величина его агентского вознаграждения.

То, насколько предлагаемый “продукт” соответствует ожиданиям персонала, определяет его “цену”. “Цена” здесь выражается степенью мотивации сотрудников, их готовностью добросовестно и качественно выполнять свои обязанности. Каждый конкретный сотрудник настолько качественно будет выполнять свои обязанности, насколько он заинтересован в предлагаемом ему компанией “продукте”.

“Способ доведения продукта до потребителя”, т.е. до персонала, определяется организационной структурой компании.

Для “продвижения продукта” в данном случае важна не только хорошо налаженная работа менеджеров компании с персоналом, но и то, что называют “внутренним PR ”. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у сотрудников чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности предложенных им условий работы. Таким образом, под “продвижением продукта” в комплексе внутреннего маркетинга компании сферы услуг понимаются некоторые аспекты корпоративной культуры.

Особенности комплекса внешнего маркетинга. Комплекс внешнего маркетинга описывает стратегию отношений “компания - потребитель”. В традиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса входит перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения. Однако для компании сферы услуг комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые особенности.

Представим себе некоторую компанию, предлагающую клиентам товар чужого производства. Потребитель, даже если ему небезразлично, кто этот товар произвел, покупает его не у производителя, а у компании–продавца. В случае, когда услуга оказывается потребителю конкретным сотрудником компании, возникает аналогичная ситуация. Возможно, производителем услуги является сама компания в лице ее владельца или иного специалиста. Однако с точки зрения большинства потребителей фактическим продавцом услуги выступает не обезличенная компания, а конкретный ее сотрудник.

Это утверждение можно проиллюстрировать таким примером: компания, работающая на рынке недвижимости, провела небольшой опрос среди тех своих клиентов, работа по оказанию услуг которым находилась в заключительной стадии.

Результаты оказались такими. В ответ на вопрос: “Что Вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы с недвижимостью?” все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать того сотрудника, который с ними работал. Подчеркнем, что именно сотрудника, а вовсе не компанию, как можно было бы ожидать.

В ответ на уточняющий вопрос: “Порекомендуете ли Вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?” большинство затруднялось ответить определенно, ссылаясь на то, что они не знают, насколько квалифицированны другие сотрудники компании. Получается, что с точки зрения потребителей продавцом услуги выступает не компания в целом, а тот ее сотрудник, который оказывает услугу.

Компания же для потребителя является неким гарантом ожидаемого качества услуги. На практике такая гарантия часто реализуется, например, в возможности пожаловаться начальству на сотрудника, оказывающего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества услуги. Таким образом, потребитель воспринимает компанию как субъект рынка, предоставляющий ему специфический “продукт” – ту или иную степень гарантии, что реальное качество оказываемых услуг соответствует их ожидаемому качеству (“образ” услуги, предлагаемой компанией). Гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение потому, что невозможно выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления.

Если “продуктом” компании, с точки зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то, очевидно, что за такой неосязаемый товар потребитель расплачивается в столь же неосязаемой валюте, а именно – в доверии. Следовательно, во внешнем комплексе маркетинга компании сферы услуг, “цена” – это степень доверия потенциального потребителя к “образу” услуги (обращение клиента именно в эту компанию).

“Способ доведения продукта до потребителя” – это совокупность всех возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об “образе” предоставляемых ею услуг. Сюда относятся и публикации в СМИ, и участие компании в благотворительной деятельности, и бесплатные консультации, и положительные отзывы знакомых и многое другое.

Под “продвижением” в этом случае логично понимать любую деятельность, направленную на создание совокупности факторов, воспринимающихся как положительная информация о компании.

Итак, можно сделать вывод, что к традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг.

Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений “персонал - потребитель”. “ Двусторонний маркетинг – это маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца” (Ф.Котлер).

В этом случае персонал компании рассматривается как субъект рынка, который предоставляет услугу конечным потребителям. Сотрудник компании предлагает потенциальному покупателю осуществление (процесс оказания) услуги, ради которой тот, “заплатив” своим доверием, обратился в данную компанию. Подчеркнем, что именно “осуществление” услуги, а не саму услугу, которая может являться собственностью компании. Например, клиент приходит в парикмахерскую подстричься. Парикмахерская продает ему сам процесс стрижки (окраску, подстригание волос, филирование, сушку, укладку), т.е. осуществление услуги, а не саму услугу – стрижку как таковую, выполняемую мастером по определенной технологии, возможно, “ноу-хау” этой парикмахерской или этого мастера. Однако, как уже было отмечено, с точки зрения потребителя осуществление услуги чаще всего отождествляется с самой услугой. Процесс оказания услуги предполагает определенную степень ее качества. Следовательно, “продукт” комплекса двустороннего маркетинга – это сам процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество.

Казалось бы, “ценой продукта” в этом случае будет являться доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Но этот фактор относится к описанию “продукта” в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве “цены” в комплексе двустороннего маркетинга. Известно, что осуществление услуги невозможно без соучастия самого потребителя. “Качество” такого соучастия и является одной из составляющих “цены”, которую потребитель “платит” сотруднику компании, осуществляющему услугу. “Качество” соучастия зависит, например, от степени достоверности предоставляемой потребителем информации, соблюдения этики переговоров, пунктуальности в соблюдении сроков намеченных контактов. Причем чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую “цену” (больший уровень соучастия) сотрудник-исполнитель вправе потребовать от потребителя услуги.

Однако такое представление о “цене” в комплексе двустороннего маркетинга было бы неполным. Как уже было отмечено, с точки зрения потребителей именно сотрудники, непосредственно оказывающие услугу, ее и продают. Действительно, такие сотрудники очень часто определяют конечную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвуют в процессе ценообразования. Конечная цена оказанной услуги напрямую зависит от того, насколько ее качество удовлетворяет потребности клиента. Поэтому конечная цена услуги может сильно отличаться от ее базовой стоимости. Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга “ценой продукта” является степень соучастия потребителя в процессе оказания ему услуги, а также реальная цена услуги, получаемая компанией.

“Способ доведения продукта до потребителя” – это тот стиль поведения, который конкретный сотрудник компании выбирает для общения с тем или иным потребителем при оказании ему услуги. Причем способы общения сотрудника могут изменяться в зависимости от того, кто является его клиентом. Например, он может устраивать коллективные встречи со своими клиентами или общаться с ними индивидуально; может предоставлять клиенту отчеты о текущей работе по его заказу и корректировать процесс его выполнения ежедневно по телефону или еженедельно при личном контакте.

“Продвижение продукта” предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и его клиентом. Эти потоки должны быть наполнены достоверной и положительной для потребителя информацией. Таким образом, “продвижение продукта” в двустороннем комплексе маркетинга – это информационные потоки, которые создаются и поддерживаются сотрудниками компании.

Подводя итог всему вышесказанному можно сделать вывод, что применение концепции “4 P ” к отдельным составляющим внешнего, внутреннего и двустороннего комплексов маркетинга компаний, работающих в сфере услуг, позволило переосмыслить их содержание применительно к связям “компания – персонал”, “компания - потребитель” и “персонал - потребитель”. Использование этого подхода позволяет применить инструменты маркетинга при исследовании категорий, ранее не рассматривавшихся в качестве “маркетинговых” (например, степень мотивации персонала), а также разработать стратегию компании, вовлекающую в маркетинговую деятельность практически весь персонал. Кроме того, предлагаемый подход достаточно прост. Это дает основания полагать, что такое представление маркетингового комплекса может быть достаточно легко воспринято не только руководством, но и всем персоналом компании.

Теперь вернемся к концепции внутреннего маркетинга. Известно, что любая компания, которая хочет добиться успеха в условиях современного рынка, должна следовать закону “Клиент всегда прав”. Эту норму необходимо сделать частью морального кодекса сотрудников, чтобы каждый из них стал оценивать свое профессиональное поведение с позиций удовлетворенности клиента. Для достижения подобных целей и существует внутренний маркетинг, который заключается в корректировке методов управления персоналом компании. Внутренний маркетинг напрямую связан с новой парадигмой маркетинга , называемой маркетингом отношений . Согласно этой парадигме, постоянные деловые отношения примерно с двадцатью процентами всех клиентов компании приносят около восьмидесяти процентов прибыли компании. Следовательно, в сегодняшней конкурентной среде компании выгоднее иметь и обслуживать на долгосрочной основе постоянных клиентов, чем тратить деньги, силы и время на привлечение одноразовых новых клиентов.

Именно те сотрудники компании, которые каждый день контактируют с клиентами, делают компанию успешной, они ее “лицо” и “руки”. Поэтому стандарты качества оказания услуг внешним потребителям можно рассматривать как внутренний продукт, который нужно продать персоналу компании как внутреннему потребителю. С этой точки зрения персонал компании – это ее внутренней целевой рынок. Он так же, как и внешний, сегментируется, и изучаются потребности сегментов. Затем потребности персонала удовлетворяются в обмен на заданные стандарты качественного обслуживания внешних потребителей. Таким образом, через удовлетворение нужд контактного персонала компания увеличивает свои возможности качественно обслуживать, а значит, и удерживать, внешних потребителей. Как уже было отмечено, долгосрочное сотрудничество с постоянными клиентами является гарантом выживания и развития компании на рынке.

Очевидно, что довольно наивно ожидать эффективных контактов с клиентами от сотрудника компании, потребности которого не удовлетворены (например, ему вовремя не выплачивается зарплата или у него нет собственного рабочего места). Неслучайно основной лозунг внутреннего маркетинга первоначально состоял в том, что компания никогда не сможет добиться удовлетворенности своих клиентов, если ее сотрудники немотивированны.

В случаях, когда негативные санкции преобладают над позитивными, очень важным мотивом деятельности сотрудников становится стремление не перенапрягаться. Часто в организациях поведение сотрудников регулируется правилами в виде должностных инструкций, а не внутренними установками человека. Путем жесткого контроля можно заставить подчиненного вовремя приходить на работу, всегда надевать фирменную одежду компании и выключать за собой свет. Но невозможно добиться с помощью инструкций вежливости и приветливости сотрудника в трудном разговоре с клиентом. Поэтому одним из ключевых моментов программы внутреннего маркетинга является отказ от иерархической системы управления в пользу командной. При этом в действиях контактного персонала появляется большая автономия, то есть сотрудники наделяются правом принятия широкого круга самостоятельных решений.

Автономная командная работа строится по принципу минимальной конкретизации. Команда как можно меньше инструктируется, как выполнять поставленную задачу, но обеспечивается всеми необходимыми возможностями для ее выполнения. Высшее руководство определяет лишь критические моменты, в которых требуется его вмешательство. Главное место занимает командный лидер, не манипулирующий людьми, а аккумулирующий их идеи. Поэтому важным является условие, чтобы лидер и сам был исполнителем.

В заключение хотелось бы отметить, что вежливость сотрудника в общении, умение вызвать доверие к себе, на первый взгляд, зависят лишь от индивидуальных качеств человека. Но побуждать его проявлять свои качества будет господствующая в компании сервисная культура. Добиваться появления сервисной культуры и поддерживать ее можно тремя способами. Во-первых, большое значение имеет подход к найму сотрудников: менеджер по персоналу должен уметь оценить, насколько человек готов принять и поддержать ценности и нормы сервисной культуры компании. Во-вторых, важную роль играет воздействие санкциями принятой культуры на соблюдение сотрудниками ее ценностей и норм: способы поощрения и наказания работников должны соответствовать принципам сервисной культуры. Наконец, ценности и нормы сервисной культуры должны быть донесены до всех сотрудников в процессе обучения и коммуникаций.


Источник: Человеческие Ресурсы Урала

Назад

  Начало / HR - технологии / Миссия, философия, стратегия

© 2001-2009 ООО "Сеть порталов "Человеческие ресурсы".
Оптимизация сайта - Промо-Мастер
Разработка сайтов - WebMotor 2001-2009 ©
Дизайн EuroMedia 2001 ©
При любом использовании материалов сайта, ссылка на RHR.ru обязательна