Поиск работы. Управление персоналом. Оценка и обучение персонала. (на главную)
 
  Начало / HR - интересно
О нас Реклама на сайте Карта сайта
   
 
Новости
HR - исследования
HR - законодательство
HR - технологии
HR - управление
HR - реальность
HR - контакты
HR - события
HR - магазин
HR - словарь
HR - интересно

Подписка

 


 
Антропология продаж
Добавлено: 09.04.2003
Версия для печати

Антропология продаж

Почему очень многим женщинам так нравится делать покупки в магазинах Anthropologie? Ответ таков: в этом магазине продается не только одежда и товары для дома. Здесь продается атмосфера приключений и самобытность - а также возможность самопознания. Репортаж с передовых рубежей розничной торговли.

Полли ЛаБарр

Моя мама говорила о некоторых людях: "Делает покупки, как француженка". Смысл этой фразы я поняла лишь после того, как побывала в Нормандии. Мне было пятнадцать, когда мои родители сняли совместно с тетей и ее семьей дачу, стоящую на вершине холма. Мы провели в нем один из летних месяцев. В школе я изучала французский, и мама с тетей, ежедневно совершавшие обход рынком городка Мансрб, брали меня с собой в качестве переводчика. Вот тогда-то я и стала улавливать, что значит мамино выражение.

Пусть мама с тетей не знали французского, зато они могли посоперничать с француженками в кулинарном мастерстве - а оно начинается с выбора продуктов. Они внимательно изучали молодую картошку, выискивали самые сочные и хрустящие стручки фасоли, тщательно нюхали зелень и вообще щупали и пробовали все, что было разложено на лотках в пределах досягаемости. В "шаркютери", мясной лапке, они никак не могли выбрать паштет и, в конце концов, покупали вместо него какого-то особенно упитанного цыпленка, а в "булан-жери", булочной, просили дать именно тот багет, который им приглянулся. Блуждая по рынку, мы часто не знали, что будем есть на ужин, - если нам подворачивалось нечто экзотическое или особенно свежее, меню диковинным образом преображалось.

На покупки гробилась уйма времени, зато у нас ни дня не проходило без приключений: мы останавливались поболтать с лавочником; спасались от мотоциклиста, который, не справившись с управлением, въехал на рынок; по дороге домой, не сдержавшись, уничтожали аппетитное пирожное и возвращались, чтобы купить еще одно. За ужином звуки, запахи и образы рынка непостижимым образом просачивались в блюда, придавая им удивительный вкус.

Сегодня искусство французских женщин по большей части утрачено. К чему оно теперь, когда вино в супермаркете вам подбирает консультант, a аругулу можно купить практически в любом магазине? Ритуал, питающий сразу все органы чувств, несущий радость внезапного открытия и удовольствие от трудовой находки, уступил место единообразию стиля - пусть даже и стильному единообразию.
К счастью, существует Anthropologie. Эта сеть, насчитывающая 40 магазинов женской одежды и предметов домашнего обихода, сказала новое слово в розничной торговле (примечательно, что сейчас она быстро растет и демонстрирует рекордные продажи). Возьмитесь за кованую ручку массивных деревянных дверей, ступите в магазин Anthropologie, расположенный в Нью-Йорке на Западном Бродвее, и в глубине вашего мозга тотчас пробудятся первобытные инстинкты, активизируется боковое зрение. Вам столько всего нужно охватить, что остановиться на чем-то одном попросту невозможно.

Вы стреляете глазами вправо и влево, но вот ваш взгляд притягивает нечто вроде тосканской обеденной веранды, на которой в художественном беспорядке расставлены щербатая посуда, стаканы розового стекла, выбеленные железные подсвечники и разрозненные потертые стулья. И тут же рядом - куча новенькой праздничной утвари: скатерти ручной вышивки, керамические дуршлаги, громадные эмалированные чайники для заварки - и все это на видавшем виды, грубо вытесанном французском кухонном столе, вызывающем в памяти образ сельской ярмарки.

Теперь направьте свой взор назад, и перед вами мелькнет фрагмент Дальнего Востока: вы увидите вход, украшенный бахромой из лент, с которых свисают стеклянные фонарики. Несколько шагов - и вы переноситесь на восточный базар: повсюду набросаны ковры, богато расшитые подушки, рамки, украшенные бисером, старые рыбацкие корзины и начищенные до блеска медные сосуды. В затейливых кованых орнаментах кресел, бархатных лоскутных подушечках, ажурных птичьих клетках, книгах с кожаными переплетами, скамьях из тика и цветистых тканях сари марокканские мотивы незаметно перетекают в турецкие, а индийские - в мотивы острова Бали.

По обширному помещению тут и там распределены небольшие коллекции одежды. К полосатым красно-белым зонтам летних кафе подвешены кардиганы, в которых обыгрываются решения знаменитых модельеров разных лет, и легкомысленные юбки; на металлических и деревянных вешалках ручной работы соседствуют блузки, отороченные кружевом, куртки, украшенные вышивкой, и брюки с замысловатой отделкой; на старинных столах навалены спортивные штаны и футболки с этническими рисунками; из шифоньера с застекленными полками выбиваются китайские пижамы и напоминающие паутину комбинации. Смелое сочетание ультрамодных вещей с антиквариатом плюс этнические мотивы - именно таким и представляется гардероб эксцентричной дамы, вернувшейся из странствий в свое семейное гнездо в старушке-Европе.

Anthropologie вполне можно считать антиподом Gap - однако не в том наукообразном смысле, какой предполагает академичное название, да еще и переиначенное на французский лад. Gap вливает море денег и творческой энергии в дорогостоящую, броскую, напичканную знаменитостями рекламу. Однако все эти потуги, хоть и поражают воображение, мало что прибавляют к ощущениям покупателей, попавших в магазин. (Может быть, именно поэтому многие универмаги Gap переживают сейчас не лучшие времена.)
"Один из наших ключевых принципов, - объясняет президент Anthropologie Глен Зенк, - состоит в том, что, в отличие от других компаний, мы тратим деньги не на рекламу, а на то, чтобы превзойти ожидания покупателей. Мы привлекаем их не словом, а делом".

Покупатели: чего хотят (определенные) женщины

Anthropologie - это оазис небрежной утонченности, куда можно зайти без риска ощутить себя барственной клушей из богатого предместья; где можно купить наимоднейшую вещь, не чувствуя себя жертвой моды; где почти все чудесным образом оказывается впору. Вот почему универмаги этой сети, у каждого из которых свой неповторимый облик, словно магнитом притягивают состоятельных клиентов. О таких покупателях, а среди них немало знаменитостей, большинство других магазинов может только мечтать.

Anthropologie никогда не давала рекламы, тем не менее покупатели проводят в магазинах этой сети больше времени, чем в других универмагах. В среднем на одно посещение у них уходит час с четвертью. Но бывает, что визит превращается в четырехчасовую эпопею. Кроме того, в Anthropologie люди тратят больше денег. Объем продаж на квадратный метр составляет около 6000 долларов, а каждый покупатель расходует в среднем за одно посещение 80 долларов (это довольно высокий показатель). В последние пять лет объем продаж компании вырастал на сорок процентов ежегодно. Подразделение компании Urban Outfitters, которому недавно исполнилось десять лет, несмотря на кризис, разыгравшийся в сфере розничной торговли, уверенно смотрит в будущее и в этом году планирует поднять объем продаж со 121 миллиона долларов до 200 миллионов (включая продажи по каталогам и через Интернет).

Как утверждает Зенк, в отношении клиентов компания не позволяет себе ни малейшей небрежности. "Большинство магазинов ориентируются на широкий слой покупателей или на определенную категорию товара. Мы нацелены на одну конкретную Покупательницу. Мы знаем, что ей нужно, и предлагаем все - от постельного белья и мыла до одежды и мебели".

Зенк - продавец со стажем. Свою карьеру он начал двадцать лет назад в универмаге Bloomingdale, а затем управлял отделом розничных и почтовых продаж в компании Williams-Sonoma, пока в 1994 году не перешел в Urban Outfitters, чтобы развивать только что созданную сеть Anthropologie. Зенк многое повидал на своем веку и поэтому относится к общепринятым правилам розничной торговли со здоровым скептицизмом. "Продавцы на все смотрят с точки зрения компании и маркетинга, - говорит он. - Они рассуждают о брэнде и тенденциях, но забывают подумать о клиенте. Мы же стараемся делать только то, что годится для совершенно определенной Покупательницы, которую знаем как свои пять пальцев".

Управляющая магазинами Уэнди Браун добавляет: "У нас только одна Покупательница, и мы прекрасно знаем, кто она. Нам не приходится скрести затылок, раздумывая, что ей нужно. Нам и так это отлично известно. Мы живем с ней одной жизнью".
Попросите любого в Anthropologie описать Покупательницу, и вам без запинки отбарабанят: 35-40 лет, хорошо образованна, в официальном или гражданском браке, возможно, имеет детей, работает или ранее работала, годовой доход семьи от 150 до 200 тысяч долларов. Но сквозь эти сухие факты трудно разглядеть живую женщинy, которую большинство сотрудников Anthropologie называют "наша подруга". "Я могу набросать ее психографический портрет, - говорит Зенк. - Она начитанна и много путешествует. Она эрудирована и на лету схватывает наши аллюзии, идет ли речь о каком-нибудь европейском городе, книге или фильме. У нее городской склад ума. Она хорошо готовит, знает толк в вине, разбирается в садоводстве. Она интересуется всем, что происходит в мире. Она достаточно спортивна".

Большинство продавцов одежды ориентируются сегодня либо на молодежь, либо на пожилых людей (эти сегменты рынка очень обширны и приносят высокий доход). Anthropologie же обратила внимание на тех, кто находится посередине: тридцати-сорокалетних женщин, которым их весьма бунтарский, нонконформистский характер помог состояться и в профессиональной, и в семейной жизни. Если гимном молодых можно считать слова из песни Бритни Спирс "Я уже не девочка, но еще и не женщина", то к Покупательнице Anthropologie скорее подойдут сетования Аланис Мориссет: "Одну руку я держу в кармане, а другой показываю пацифистский знак". Это значит, что "я не мечу нянчиться с детьми или сидеть на совещании в вызывающих джинсах, но и носить бандаж мне еще тоже рановато".
Покупательница Anthropologie хорошо зарабатывает, но не зацикливается на деньгах. Она отдает все силы благоустройству своего гнездышка, но с радостью отправится в авантюрное путешествие по Европе. (Причем не откажется надеть на спину рюкзак - лишь бы в конце пути ее ожидали номер в гостинице и массаж.) Ей нравится быть домашней богиней, но она может приготовить сносный обед и за пять минут. (Ей больше по душе восхитительные излишества Найджеллы Лоусон, автора книги "Как стать домашней богиней", чем выверенный расчет Марты Стюарт.) Она следит за модой, но ни за что не поступится своей индивидуальностью. Она живет в предместье, но считает себя горожанкой. (Вот где наиболее ярко проявляется сходство Зенка с его Покупательницей. Он долгое время жил в больших городах - Лондоне, Сан-Франциско, Нью-Йорке, Филадельфии, - пока, наконец, не поселился вместе со своим коллегой Китом Джонсоном, отвечающим в Anthropologie за покупку антиквариата, в пригороде Филадельфии Честнат Хилле, в великолепном особняке начала прошлого века. Как говорит Зенк: "Мы - горожане. У пас никогда не возникало желания переселиться в предместье. Честнат Хилл лишь формально - пригород. На самом деле это что-то вроде спального района".)

Не то чтобы Покупательница Anthropologie соткана из противоречий - просто она не вписывается в какие-то рамки. В ее личности переплетены самые разные увлечения, ценности, интересы, привязанности и устремления. Про нее не скажешь: замужем, имеет двух детей. Вернее будет так: кипопродюсер, занимается йогой, собирает старинные музыкальные инструменты, увлекается садоводством, серьезно изучает китайскую культуру (да еще имеет мужа и двоих детей). Недаром идеальным воплощением своей Покупательницы в Anthropologie считают Джулию Роберте. Она - частый посетитель магазинов сети (наравне с другими "сильными" женщинами Голливуда, среди которых Сьюзан Сарандоп, Шарон Стоун и Мадонна), к тому же в Anthropologie была подобрана одежда для ее богемного гардероба в фильме "Мексиканец" ("The Mexican").

Притягательность Anthropologie в том, что она идеально соответствует многогранности и неповторимости этих женщин и мира, в котором они живут. Здесь из яркой, многоцветной мозаики они могут выложить пеструю картину своей жизни.

Стиль: от "состоятельных бездомных" к скромной роскоши

В своей книге "Bobos in Paradise; The New Upper Class and How They Got There" (Simon & Schuster, 2000) Дэвид Брукс называет город Уэйн, штат Пенсильвания, "аванпостом классических "бобо"" (буржуазной богемы). Однако первый магазин Anthropologie был открыт в пригороде Филадельфии еще в 1992 году, за несколько лет до нашествия кофеен, предлагающих кофе на любой вкус, бистро, оснащенных компьютерами, и супермаркетов, торгующих здоровой пищей.

Ричард Хейн, основатель и президент Urban Outfitters, впервые продемонстрировал способность тонко чувствовать стиль жизни основной категории клиентов 32 года назад. Ассортимент Urban Outfitters оказался в полном соответствии с привычками и укладом обеспеченных студентов колледжей. Сегодня сеть из 52 магазинов - главная торговая площадка для "состоятельных бездомных" - мужчин и женщин в возрасте от 18 до 30 лет, чьи покупательские пристрастия все еще определяются положением в обществе. Мысль создать Anthropologie явилась сама собой: Хейн, его жена и их друзья "переросли" Urban Outfitters - им понадобился универмаг, соответствующий их новому стилю жизни.

Придумывая подходящий магазин для людей своего поколения, Хейн обратился за помощью к архитектору Рону Помпею, руководившему оформлением всех универмагов Urban Outfitters. По образованию Хейн - антрополог, и это стало большим подспорьем. Он и Помпеи потратили почти два года на "культурную одиссею": они много путешествовали, читали, ходили по музеям и выставкам, посещали культурные события, прочесывали рынки. "В результате этих антропологических изысканий, - говорит Помпеи, - на свет всплыла важность физических ощущений. Мы увидали вещи, которые было приятно осязать. Вещи, которые воздействовали на весь организм. Оказалось, что тактильные ощущения играют большую роль. А во главе угла всегда стоит История".

Эти открытия трансформировались в два новых принципа розничной торговли. Во-первых, время спаривания закончилось - пора вить гнездо, отмечает Помпеи. "Мы решили, что в Anthropologie покупатели должны чувствовать себя естественно. Оценивая себя и окружающих, люди используют один из трех критериев. Они спрашивают: что у тебя есть? чем ты занимаешься? кто ты? Массовую культуру в основном интересует, что у тебя есть. В последнее время большее значение приобрело то, чем ты занимаешься. Теперь акцент смещается на то, кто ты такой. Мы постарались это учесть".

Во-вторых, основатели хотели, чтобы магазин не только был для покупателей естественной средой, но и подталкивал их к развитию. "Мы стремились сделать так, чтобы люди, попав в магазин, могли увлечься чем-то новым, - говорит Помпеи. - При этом их воображение имеет даже большее значение, чем воображение дизайнера. Создатели магазина надеялись установить еще более тесный контакт с покупателями, чтобы каждый из них совершал покупки своим собственным, уникальным образом".

Сеть не просто торгует небывалым ассортиментом товаров - одежды, постельного белья, предметов домашнего обихода, антиквариата, сувениров, - она предлагает широчайший выбор идей. Конечно, и раньше владельцы розничных сетей вроде Ральфа Лорена или Марты Стюарт продавали вместе с товарами и свою эстетику. Но в отличие от этих поставщиков стиля жизни, которые пытаются смоделировать совершенство и навязать всем один-единственный стиль, Anthropologie помогает каждому найти свой собственный путь, предлагая различные отправные точки и множество развилок. Лучшая характеристика ее магазинов - несовершенство, причудливость, эклектика. Их эстетика тяготеет к корням - к скромной роскоши крестьянского наследия, будь то фермерский дом во Франции или народное искусство Украины. "Это уже не магазин, - утверждает Помпеи. - Это место слияния культуры и коммерции. Что-то вроде Великого шелкового пути. Здесь чувствуешь себя исследователем, а заодно обмениваешься идеями и товарами".

Универмаги: путь открытий

Концепция Anthropologie переворачивает многие законы розничной торговли с ног на голову. Глен Зенк всегда подчеркивает: "Наши покупатели - это паши друзья, и то, что мы делаем, меньше всего можно назвать продажей". Реклама и мерчандайзинг в большинстве сетей направлены на то, чтобы продать Горячий Товар (джинсы-стретч) как можно большему числу людей. Anthropologie вообще не рекламирует себя, а мерчандайзинг нужен не столько для того, чтобы обратить внимание на вещь, сколько для того, чтобы создать настроение и задать контекст.

Еще больше усилий Anthropologie тратит на то, чтобы сделать прогулку по магазинам увлекательной. В универмагах пет ничего стандартного, кроме внутреннего устройства. Практически каждый магазин представляет собой аркаду. Обширное сооружение образует ряд ниш, расположенных по кривой. (Единственное исключение составляет универмаг в Филадельфии, занимающий старый особняк Ван Ранселера. Там ограничение накладывают расположение и размер комнат.) В нишах может оказаться все что угодно - от коллекции экзотических товаров из Туниса до прозрачных занавесей для спальни. За каждую деталь оформления магазинов, в том числе и за создание этих маленьких эффектных миров, отвечает молодая и энергичная Кристин Норрис.

"Я всюду пытаюсь придумать историю, - говорит Норрис. - Для спальни история должна быть таинственной, как ночь. Здесь важны не постельное белье и одеяла, а приглушенный свет лампы, картины на стене, неплотно прикрытый шифоньер, в котором виднеются уютные пижамы". Точно также обеденный стол, заваленный тарелками, стаканами, подсвечниками, скатертями и пучками сена, "повествует об осенних праздниках". Что бы ни брала Норрис за основу - обстановку квартиры, объекты какой-нибудь зарубежной культуры, сезонную коллекцию, - она и ее помощники неизменно создают цельную, гармоничную композицию из уникальных вещей, предметов домашнего обихода, одежды и декораций. Невозможно разобрать, где кончается мерчандайзинг и начинается выставка.
"К этому мы и стремимся, - говорит Норрис. - Мы пытаемся пробудить у женщины любопытство, раззадорить ее воображение, чтобы ей захотелось исследовать каждый уголок магазина. Мы располагаем предметы так, чтобы она могла увидеть интересное сочетание цветов или тканей; или понять, какие украшения могут подойти к той или иной одежде".

Творения Норрис и ее команды (вместе с координаторами универмагов, продавцами и широким кругом внештатных художников и дизайнеров) оказывают на покупателей неизгладимое впечатление. К потолку одного из универмагов подвешена огромная, в четыре этажа ростом, скульптура, выполненная из ниток. При входе в другой магазин восхищение вызывает свисающий с потолка столик, накрытый к чаю, - в воздухе болтаются чашки, блюдца и ложки. Ветви с листьями, вырезанными из богатого бархата и твида, напоминают нам об осени.

Anthropologie подстегивает воображение посетителей не только зрительными образами, но и физическими ощущениями.
"Для нас главное, чтобы человек, попав в магазин, совершал открытия, - говорит Помпеи. - Этой цели служит все, от выбора материалов до планировки помещения. У нас нет рядов - вы можете блуждать, избирая свой собственный маршрут. Происходит это интуитивно: вы будто гуляете по лесу или бродите по кривым улочкам тосканского городка. В универмагах Anthropologie тоже нет прямых путей - они вьются, поворачивают и разветвляются. Невозможно угадать, что ждет вас через пять метров. Волей-неволей ваше восприятие обостряется. Вам становится весело. Весело, потому что включается воображение. Весело, потому что вы видите такое, о чем раньше и не подозревали. Вы забываете обо всем".

Мерчандайзинг: философия, ассортимент

Каждому открытию, совершенному покупателями в магазине, предшествуют открытия агентов компании. Основная масса находок в Anthropologie принадлежит Киту Джонсону. Добрую половину своего времени (а пару лет назад и все три четверти) он путешествует по земному шару. В поисках вдохновения и артефактов он прочесывает антикварные лавки, блошиные рынки, затрапезные магазинчики, музеи и фабрики. Вот уже восемь лет Джонсон в буквальном смысле слова скупает мир - доказательством может служить его паспорт, распухший от семи десятков дополнительных страниц, сплошь покрытых визами и печатями.

Удачной находкой Джонсон считает не только раритет, который можно выставить на продажу в одном из магазинов Anthropologie, но и любую вещь, способную вдохновить дизайнера. "Моя задача - разыскивать колоритные объекты, которые могут составить основу экспозиции, - говорит он. - Хотя мы и продаем антиквариат, все же главное его назначение - создавать определенную атмосферу. В то же время я стараюсь не пропустить раритеты, которые можно воспроизвести и выпускать серийно. За такие продукты платят большие деньги. Они приносят высокую прибыль, а главное - благодаря им магазин становится неповторимым".

Джонсон только-только вернулся из двухнедельной поездки по Европе. Его кухня в Честнат Хилле заставлена ценными находками, среди которых выделяется массивный деревянный холодильник, извлеченный из недр какой-то мясной лавки во Франции и приведенный в рабочее состояние. Уже перед самым возвращением ему попался старинный английский поднос с черно-белым изображением большого пышущего жаром пирога. Надпись на подносе гласит: "В помощь лечебнице Хадсфилд Ройал". Рядом указаны дата выпечки и размеры пирога: длина - 16 футов, ширина - 5 футов, толщина - 15 дюймов; 4 августа 1928 года".

По критериям Anthropologie, поднос - удачная находка. "Она должна быть не только качественной, но и выразительной. Кроме того, это должна быть очень домашняя вещь. Может быть, в чем-то забавная. Она должна быть немного причудливой - люди обожают диковинки". По мнению Джонсона, если заменить слово "лечебница" и добавить цвет, поднос вполне можно пустить в серийное производство.
За обедом он делится своими соображениями с Полли Диккенс, главным дизайнером отделения товаров для дома, и встречает с ее стороны горячую поддержку. Диккенс (да-да, вы не ошиблись: это правнучка Чарлза Диккенса) еще совсем недавно жила в Лондоне и работала в компании Terence Conran. Она и Джонсон не теряют времени даром: перекинувшись парой слов, они решают добавить в коллекцию не только поднос, но и маленького железного петушка из Пармы. На Рождество Диккенс собирается в Европу: особый интерес у нее вызывают венгерские фарфоровые заводы, о которых она узнала из старинной книги, купленной Джонсоном у букиниста.
Конечно, состав коллекций Anthropologie определяется не только удачей. В их основе лежат три концепции: культурное смешение или этническое единообразие; женственность и современность. Каждый сезон дизайнеры создают соответствующие им коллекции. Диккенс и ее помощники уже придумали трех женщин, олицетворяющих дух осенних коллекций 2003 года. "Эстелла" (так зовут героиню "Больших надежд") - "очень взрослая и женственная" линия постельного белья в приглушенных тонах. "Ликия" - коллекция посуды из Турции и Марокко. Наконец, "Соня" - это линия предметов домашнего обихода, выполненных в шведском духе.

Диккенс не только выбирает стиль и настроение, она также определяет подбор раритетов и массовых товаров. "Обычно в коллекцию входит несколько уникальных вещей, большое количество стандартных, а также те вещи, которые мы скопировали с раритетов и теперь производим сами", - говорит она. Диккенс не задумываясь приобретает 75 блокнотов, обтянутых роскошной тканью, на которой отпечатан рисунок со старинных индийских трафаретов. И в то же время она ищет новые цветовые решения для товара, давно уже ставшего бестселлером: например, для четырехдолларового французского керамического молочника, который расходится по тысяче штук в неделю.

Чтобы коллекции не потеряли свою свежесть, помимо расчетливого мерчандайзинга необходима свежесть восприятия. Руководители Anthropologie много путешествуют. Они ходят в музеи, посещают культурные события, заглядывают на рынки. Стоит заметить, что "культурные события" (а к ним относятся кинопремьеры, выставки, спортивные состязания) - главный пункт повестки дня на собраниях, которые проводятся каждый понедельник для всех шестидесяти сотрудников штаб-квартиры. "Талант Anthropologie в том, что даже самые маргинальные культурные явления она умеет перевести на язык, понятный обычным людям".
Эта способность компании нигде не проявляется так ярко, как в подборе одежды. Раритеты, товары для дома, оформление играют огромную роль, но именно подход Anthropologie к моде и удобству буквально приковывает женщин к магазину. Ведь, несмотря на все прелести "тосканской" обеденной веранды и устланной подушками "марокканской" гостиной, каждая женщина больше всего мечтает о джинсах, в которых ее собственные прелести выглядели бы потрясающе.

Взгляды Уэнди Вуртцбургер, главы отдела продаж женской одежды и аксессуаров, находятся в полном согласии с представлениями компании о своей Покупательнице: "К нам приходят те, кто интересуются модой, но не хотят идти у нее на поводу. Они должны чувствовать, что покупают нечто новое, хорошее, свежее. Не обязательно "последний писк", но обязательно свежее".
Отдел женской одежды каждый сезон продает три концептуальные коллекции. (В этом году преобладает "женственная" одежда.) "Мы придумываем историю женщины, - рассказывает Вуртцбургер. - Кто она? Где живет? Как выглядит ее любимый свитер?"
К удобству одежды модельеры относятся не менее щепетильно, чем к ее фасону. Вуртцбургер организовала целое мероприятие под названием "вечер примерок": настоящие покупатели заходят в импровизированный магазин, примеряют одежду и затем обрушивают на сотрудников Anthropologie свои замечания, жалобы и пожелания. Изучив отзывы клиентов, модельеры разработали специальную линию нижнего белья "Flying Room" для женщин, у которых отношение объема бедер к объему талии превышает стандарт. "Flying Room" буквально разлетелась с полок магазинов.

Почти столь же важная составляющая успеха Anthropologie - подбор одежды. "У нас широчайший выбор этнической), широчайший выбор классического и широчайший выбор модернового, - показывает Вуртцбургер. - Мы строго следим за пропорциями. Все должно быть сбалансировано - по замыслу, по цвету, по весу, по тканям".

Разнообразие одежды в коллекциях и возможность контролировать его не просто эстетический принцип магазинов Anthropologie. Этот подход благоприятно отражается и на бизнесе в целом. "Мы определяем успех не так, как другие, - говорит Джонсон. - Конечно, мы стремимся к большим объемам продаж. Но мы обожаем и дерзкие вещи, которые будят воображение. Возможно, они не удивят мир, но благодаря им магазин выглядит интереснее. Мы не надеемся, что какой-то отдельный продукт произведет фурор - мы делаем ставку на общую эстетику. Пусть не все продаегся одинаково хорошо, зато в наших универмагах никому не бывает скучно".


Источник: Искусство управления №12003

Назад

  Начало / HR - интересно

© 2001-2009 ООО "Сеть порталов "Человеческие ресурсы".
Оптимизация сайта - Промо-Мастер
Разработка сайтов - WebMotor 2001-2009 ©
Дизайн EuroMedia 2001 ©
При любом использовании материалов сайта, ссылка на RHR.ru обязательна